ESTRATEGIA FINE WINE . EDA WINE CAMPUS & CÍRCULO FORTUNY

Joxe Mari Aizega, director general de Basque Culinary Center, abrió la jornada poniendo sobre la mesa diez conceptos: pasión, origen, excelencia, innovación, conocimiento, talento, personas… y marca.

Una de sus ideas anticipó buena parte de la conversación posterior: la calidad es imprescindible, pero ya no es suficiente.

Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny, llevó el debate al terreno de las marcas de excelencia. Habló de conocimiento, savoir-faire, talento, innovación, identidad y valores, pero también de la capacidad de una marca para generar deseo.

Y aquí apareció un activo especialmente interesante para España: la experiencia.

Gastronomía, territorio, cultura, paisaje, turismo, estilo de vida y vino forman parte de una propuesta difícil de separar cuando hablamos de valor y posicionamiento.

Pedro Ballesteros MW llevó esa reflexión directamente al mercado internacional.

España, recordó, cuenta con vinos de calidad contrastada, capacidad de envejecimiento, viñedos viejos y grandes profesionales. Sin embargo, su presencia en los espacios internacionales donde se construye prestigio sigue siendo limitada.

Su planteamiento fue especialmente claro: necesitamos marcas.

Y también presencia.

Porque una producción extremadamente reducida puede aportar escasez, pero plantea otra pregunta: ¿cómo conseguir que un vino sea conocido internacionalmente si apenas puede encontrarse?

Su frase lo resumió mucho mejor:

“Con 2.000 botellas no salimos de Aranjuez.”

También lanzó otra cuestión que volvería a aparecer durante el día:

¿Quién representa nuestros vinos fuera de España? ¿Quién habla de ellos cuando nosotros no estamos?

La mesa de bodegueros dejó algo bastante claro: no existen fórmulas rápidas.

Pablo Álvarez Mezquíriz, CEO Tempos Vega Sicilia, habló de salir al mercado, viajar, equivocarse, corregir y seguir trabajando. Hoy el grupo exporta a alrededor de 150 países, pero ese posicionamiento se ha construido durante años.

Y dejó una de las frases de la jornada:

“Hay que ponerle el pico a la paloma y que coma, no solo dibujar la paloma.”

Es decir: el relato puede ser magnífico, pero hay que conseguir que el vino circule.

Guillermo Aranzábal, de Grupo La Rioja Alta, aportó uno de los ejemplos que más llaman la atención al hablar de posicionamiento.

El Gran Reserva 904 ha llegado a encontrarse con un problema inesperado en determinados mercados: ser demasiado barato para entrar en algunas selecciones de grandes vinos internacionales realizadas por precio.

No significa que subir precios convierta automáticamente un vino en fine wine. De hecho, durante la jornada también hubo advertencias sobre los excesos de precio.

La cuestión es otra: precio, distribución, percepción de valor y posicionamiento deben contar una historia coherente.

Manu Muga, Bodegas Muga, añadió una pieza esencial: considerar la distribución como una extensión del negocio, capaz de llevar una marca precisamente a aquellos canales que aportan imagen y reputación.

Y puso el foco también en los sumilleres, su formación y su capacidad para convertirse en embajadores de nuestros vinos cuando desarrollan su carrera fuera de España.

Sarah Jane Evans MW fue especialmente clara: “Los sumilleres abren las puertas.”

Y utilizó Londres para mostrar la dimensión del reto. Como miembro de 67 Pall Mall, explicó que España está presente y puede protagonizar catas, pero que vender las entradas sigue siendo difícil. En determinados círculos continúan predominando Borgoña, Burdeos o Italia.

La cuestión, por tanto, no es únicamente elaborar un gran vino. Hay que conseguir que exista interés por probarlo. Que alguien lo incluya en una carta, lo recomiende, hable de él y consiga que otro consumidor quiera descubrirlo.

En esta mesa apareció además uno de los debates más interesantes de la mañana: cómo construir identidad.

Mikel Eguren, Viñedos y Bodegas Sierra Cantabria, defendió la necesidad de generar más iconos y referencias claras para el consumidor.

Willy Pérez, Bodegas Luis Pérez, planteó una visión diferente: menos centralización y más diversidad, libertad, proyectos individuales y tiempo.

Y surgió una pregunta de fondo que sobrevoló buena parte del encuentro:

¿hasta qué punto debemos seguir mirando a Borgoña como modelo y cuánto necesitamos profundizar en nuestros propios territorios, historia y formas de entender el vino?

La mesa dedicada a Liv-ex, subastas y mercado secundario aterrizó muchas de esas ideas.

Pablo Álvarez Esteban, director de Baghera Wines en Ginebra, habló desde el otro lado de la mesa: el comprador y el coleccionista.

Su diagnóstico fue directo. Existe calidad, pero todavía hay desconocimiento y no se busca suficientemente vino español.

Además, un precio bajo puede hacer que una botella no resulte interesante para una subasta destinada a coleccionistas, aunque cualitativamente pudiera competir.

Y volvió a aparecer la cuestión del volumen: una producción limitada no es necesariamente incompatible con el fine wine, pero el mercado necesita repetición, historial y una escasez comprensible y previsible.

El coleccionista tampoco quiere ir a ciegas. Busca información, trazabilidad, trayectoria y confianza.

Ricardo Diéguez, de Herederos del Marqués de Riscal, explicó la experiencia de la bodega en La Place de Bordeaux y añadió un matiz fundamental: no todas las bodegas necesitan estar ahí.

Habló de paciencia, archivo histórico, documentación, regularidad en precios y una estrategia de largo recorrido.

Y señaló uno de los problemas que ha acompañado en ocasiones a España: abordar estos mecanismos como una oportunidad puntual, en lugar de trabajar una categoría de forma consistente durante años.

Desde Gramona, Jaume Vial volvió a la misma palabra: tiempo. Tiempo y disciplina.

Una marca no puede modificar continuamente disponibilidad, precios o estrategia sin perder credibilidad.

Y planteó una reflexión especialmente interesante: antes de preguntarnos cuántas marcas españolas pueden llegar al mercado secundario, deberíamos preguntarnos cuántas son realmente marcas globales.

De las tres intervenciones surgió prácticamente una misma conclusión: el mercado secundario no debería ser el punto de partida. Primero hay que construir marca.

La última mesa llevó el debate hacia comunicación, marketing y consumidor.

Enrique Valero, de Abadía Retuerta, habló de la marca como “un depósito de confianza” y de la importancia de saber también decir no: decidir dónde quiere estar una marca y dónde no.

Porque distribución y comunicación están íntimamente relacionadas.

Paco Berciano, de la distribuidora Alma Vinos Únicos, puso el foco en la autenticidad y en la necesidad de explicar por qué un vino emociona, pero también cuestionó un lenguaje excesivamente complejo que puede terminar alejando al consumidor.

Y Montse Alonso, de Mahala Wine, sintetizó otra de las ideas de la jornada: el precio puede posicionar; la comunicación construye significado.

Una botella de 150 euros necesita algo más que un precio distinto a una de 15. Necesita contexto, coherencia, historia, prescripción y una razón para ser deseada.

Y, además, hay que ser capaces de contarlo no solo a quienes ya saben mucho de vino, sino también a quienes quieren descubrirlo y disfrutarlo.

El broche fue una cata dirigida por Pedro Ballesteros MW con cuatro vinos candidatos, según su valoración, a formar parte de ese universo:

Alión 2021 · Tempos Vega Sicilia
La Rioja Alta Gran Reserva 904 2016 · Grupo La Rioja Alta
Muga Prado Enea Gran Reserva 2010 · Bodegas Muga
Barón de Chirel 1994 · Marqués de Riscal

Cuatro vinos muy diferentes después de casi cinco horas hablando de marca, distribución, identidad, mercado secundario, comunicación y tiempo.

No hubo una receta única. Tampoco una única definición de fine wine.

Pero sí una pregunta en el aire: ¿cómo conseguir que la calidad que ya existe en muchos vinos españoles se traduzca también en reconocimiento, demanda y valor internacional?

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